"Novinari jednostavno ne razumiju svoj biznis"

Mediji bi trebali redefinirati svoj odnos i odnos svoje publike prema oglašivačima; to ne znači prepuštanje uređivačke kontrole sponzorima, ali potrebne su alternative, kreiranje kvalitetnijega sadržaja za web i reklama koje će same po sebi imati neku vrijednost.

Zaključak je to istraživanja grupe autora s američkoga sveučilišta Columbia koji su nekoliko mjeseci pratili rad medijskih kuća. Studiju su vodili profesori s Novinarske škole Columbijskog sveučilišta, a svrha joj je pomoći novinama, časopisima i TV kućama da se bolje pozicioniraju na on-line tržištu.

"Ne kažemo da bi novinari trebali slušati naredbe oglašivača, ali bi mogli bolje razumjeti zašto se sve manje novca za oglašavanje ulaže u tradicionalne medijske kanale", kazao je Bill Grueskin, koautor studije, u tekstu koji prenosi New York Times.

Novinarska ekonomija

Zaključak studije počinje citatom nekadašnjega reportera newyorškog Timesa Randalla Rothenberga, koji kaže da je problem u tome što novinari jednostavno ne razumiju svoj biznis. Stoga ne čudi što je i na akademskoj razini sve veći interes za ekonomske temelje novinarstva. Na Columbiji i nekim drugim školama tako se nude kolegiji iz novinarske ekonomije.

Mnoga područja tradicionalne medijske industrije sporo integriraju promjene koje je donijela digitalna tehnologija, stoji u izvješću studije koja preporučuje puno brže i dosljedno uvođenje inovacija i ulaganja. Novinarima se savjetuje da pokušaju potpunije razumjeti kako oglašivači dolaze do potrošača preko društvenih mreža, oglasa na novim medijima i optimizacijom on-line pretraživača.

Oglašivački paketi

Autori studije dijagnosticirali su i probleme digitalnih medija, a možda je najveći u tome što oglašavanje na webu ima manju vrijednost za potrošača nego reklama u drugim medijima.

"Kada netko lista magazin, gotovo će jednako vremena posvetiti reklamama i tekstovima jer su oglasi tu zapravo korisni čitatelju", smatra Grueskin, inače veteran Wall Street Journala. Jedan od slučajeva dodane oglašivačke vrijednosti, koji su columbijski istraživači dobro proučili, jest KSL.com, internetska stranica KSL-a lokalne podružnice američke televizijske mreže NBC u Salt Lake Cityju.

Zahvaljujući jasno određenom oglašivačkom servisu, stranica bilježi oko 250 milijuna posjeta svakog mjeseca, što je velik broj s obzirom na veličinu tog lokalnog tržišta.

Istraživači ističu kako bi kreatori vijesti i marketingaši trebali zajedno stvoriti nove modele koji će integrirati digitalne oglase i društvene medije, a kao primjer navode internetsku stranicu Dallas Morning Newsa, koja ima rubriku o srednjoškolskim sportovima.

"Raznovrsni paketi za oglašavanje u toj rubrici omogućuju odmak od klasičnog modela oglašavanja, gdje se svakih tisuću posjeta stranice naplaćuje pet dolara", kaže Grueskin.

Naplata za mobitele

Kad je riječ o naplati sadržaja na internetu, predstavnici Columbije smatraju da takav model neće zaživjeti nakon što je počinjen "prvi grijeh" i omogućeno besplatno pregledavanje sadržaja portala, ali se s pretplatama može pokušati za sadržaje koji se plasiraju preko mobitela.