Kostelić je RBA na svaku uloženu kunu vratio 4,67 kuna

Na svjetskoj razini sponzorska ulaganja, prema podacima iz 2009. godine, iznose 46 milijardi dolara, od čega su 29,4 milijarde, ili 64 posto, uložene u sportska sponzorstva, a ostatak na kulturu, ekologiju, znanost i obrazovanje.

Prema istraživanjima Price Waterhouse Coopersa iz 2011. godine, ulaganja u sportska sponzorstva na godišnjoj razini rastu u prosjeku pet posto. Te nam podatke iznosi Dijana Vetturelli, vlasnica CIV savjetovanja, tvrtke specijalizirane za sportski marketing, ističući kako slične trendove prati i Hrvatska, ali potencijale sponzorstva još uvijek prepoznaje samo mali broj poduzeća.

U taj komunikacijski alat najčešće ulažu velike kompanije s izdašnim marketinškim proračunima iz telekomunikacijskog sektora, banke, osiguravajuće kuće i pivovare, a najčešće se sponzoriraju ekipni sportovi ili vrhunski sportaši poput Ivice Kostelića i Blanke Vlašić. Tvrtke odabiru sport na osnovi svoje ciljne skupine, stoga proizvođači luksuzne robe često sponzoriraju golf, proizvođači ledenih čajeva ulažu u plivanje koje personificira mlade, zdrave i aktivne potrošače, a proizvođači piva ciljaju na nogomet koji prati muška publika.

Sportska sponzorstva često ostaju nedovoljno iskorištena jer mnogi ne aktiviraju kupljena sponzorska prava pa se sumnja u njihovu isplativost. O toj temi Dijana Vetturelli piše u članku objavljenom na stranicama Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ).
 

Bačen novac?

„Danas vozite Volkswagen, a sutra možda Renault, no ako ste danas obožavatelj Dinama, sutra sigurno nećete postati član Torcide. U tome leži iracionalna snaga komunikacijskog kanala - sponzorstva, a posebice sportskog. Na godišnjoj razini u Hrvatskoj se ulažu stotine milijuna kuna u sportska sponzorstva, no za većinu se može reći da je bačen novac jer su se otkupila sponzorska prava koja se ne aktiviraju. To je kao da smo kupili Porsche i ostavili ga u garaži”, stoji u članku.
„Sponzori često od sportskih organizacija očekuju da im daju prijedlog za aktivaciju sponzorstva, ali one nisu ni marketinške ni PR agencije”, naglašava i dodaje da taj posao leži na kompaniji i njezinoj kreativi.

„Danas je bit sponzorstva potaknuti izravnu iskustvenu komunikaciju, što na potrošače ostavlja dubok dojam. Mjerenje učinka ovisi o strategiji i ciljevima sponzora. Većina hrvatskih poduzeća provodi analizu medijskih objava, ali nužno je kombinirati više pokazatelja, npr. anketiranje ciljne skupine“, govori naša sugovornica.
O slaboj iskorištenosti sportskog sponzorstva kompanija koje u njega ulažu govorio je i Gordan Kožulj na godišnjoj konferenciji HUOJ-a, kao stručnjak agencije Madison za to područje. Svoje iskustvo temelji na višegodišnjoj karijeri vrhunskog sportaša.

„Kad se sponzorstva temelje isključivo na bazičnim pogodnostima, kao što su obilježja kompanije na sportskim događanjima, apliciranje vizualnog identiteta na materijale i spominjanje sponzora u medijskim istupima, nema većih pomaka za imidž tvrtke ili brenda kod ciljne skupine. Sponzorstvo nije ono što imate, nego ono što činite s njim.
 

Uklapanje u imidž

Aktivacija putem strateški planirane i osmišljene kampanje ima ključnu ulogu u uspjehu. Neke tvrtke zanemaruju činjenicu da treba osigurati proračun i za popratne aktivnosti, koji je gotovo na razini troška sponzorstva“, kaže Kožulj.

„Da bi se dobila kompletna slika uspješnosti projekta, potrebno je kombinirati nekoliko pokazatelja; prodajne brojke, ankete o prepoznatljivosti brenda i preferencijama potrošača, istraživanja o količini i načinu medijske izloženosti, bilježenje promjena u percepciji kompanije“, nabraja naš sugovornik.
Domaćim je kompanijama među najzanimljivijim sportskim događanjima Snježna kraljica koju sponzoriraju Vipnet i Raiffeisen banka.

Vipnet je od 2007. godine partner Hrvatskoga skijaškog saveza i alpskih reprezentacija tijekom cijele godine, a petu je godinu i generalni sponzor sljemenske utrke Svjetskoga skijaškog kupa.

Iz Vipneta objašnjavaju da sponzoriraju samo taj sportski događaj jer smatraju da je Snježna kraljica “veliki spektakl svjetske važnosti, čija se izvrsnost uklapa u imidž njihove tvrtke”.

Za iznose uložene u sponzorstvo tvrde da su poslovna tajna ističući kako Vipnet sponzorske projekte podržava ponajprije financijski, ali dodatno im pomaže i telekomunikacijskim i informatičkim znanjem.

“Rezultati pokazuju kako dugoročna korist takvog sponzorstva nadmašuje uložena sredstva. Podržavanje ovako kvalitetnoga sportskog događaja pozitivno djeluje na imidž Vipneta, unaprjeđuje poslovanje tvrtke te joj osigurava velik publicitet. Sponzorstva u sportu specifična su po tome što obuhvaćaju širok segment publike, najčešće u opuštenom i pozitivnom okruženju, a to dodatno pospješuje komunikaciju s ciljnom skupinom”, poručuju iz Vipneta.

Najistaknutija sponzorstva RBA u sportu odnose se na skijanje i košarku. Raiffeisen grupa sponzor je hrvatske skijaške alpske reprezentacije, našega najtrofejnijeg skijaša Ivice Kostelića, Snježne kraljice, Hrvatskog zbora učitelja i trenera sportova na snijegu, Žutog mačka i Košarkaškog kluba Cedevita, a podupire i manje poznate klubove i sportske projekte na lokalnoj razini vezane uza sportski ribolov, mali nogomet, rukomet, atletiku, vaterpolo, jedriličarstvo...
 

Populariziranje sporta

Na sponzorstvo Ivice Kostelića odlučili su se iz dva razloga: zbog procjene o visini povrata na ulaganje u odnosu na rizike i tradicije koja postoji u Raiffeisen grupi u cijelom svijetu jer je RBA već desetljećima fokusirana na sponzoriranje ponajboljih austrijskih, švicarskih, pa i hrvatskih skijaša.

U RBA su izračunali da im je dosadašnje sponzorstvo Ivice Kostelića, hrvatske skijaške reprezentacije i Snježne kraljice donijelo povrat investicije (ROI) u omjeru 1:4,67. Za svaku uloženu kunu ostvarili su 4,67 kuna u vrijednosti medijske pojavnosti, a ROI ostvaren u sponzorstvu KK Cedevita iznosi čak 1:40,40, odnosno na svaku kunu ostvarili su 40,40 kuna vrijednosti medijskog prostora.

„Marketinški efekt sponzorstva u sportu veoma je uočljiv zbog medijske pojavnosti Raiffeisenova logotipa i žute boje u sportovima koje sponzoriramo, a koji su u Hrvatskoj veoma praćeni i cijenjeni. Sponzorstvo kvalitetnih sportskih klubova, projekata i događaja daje pozitivne efekte u imidžu banke, a s druge strane popularizira sport, posebice među djecom i mladima, koji su prioritet u segmentu sponzorstava RBA. Mjerimo medijsku pojavnost sportskih projekata i manifestacija koje podupiremo, a takvi nam podaci potvrđuju da je naša procjena u odabiru sponzorstava u sportu i više nego ispravna“, kažu u RBA.
 

Sponzoriraju HOO već 11 godina

 
TX: Hrvatski Telekom sponzor je Hrvatskog olimpijskog odbora već 11. godinu. Potporom HOO-u HT omogućuje odlazak i sudjelovanje naših olimpijaca na Olimpijskim igrama te pruža cjelokupnu tehničku podršku, odnosno osigurava telekomunikacijske veze i linkove, kao i informatičku opremu potrebnu za rad novinara u sklopu Hrvatske kuće za održavanja sportskih manifestacija. Osim suradnje s HOO-om, Hrvatski Telekom nositelj je naslovnog sponzorstva Prve hrvatske nogometne lige, koja sada nosi naziv MAXtv Prva liga, kao i prava za ekskluzivne prijenose utakmica nogometne lige u natjecateljskoj sezoni 2011./2012. i 2012/2013. U HT-u kažu da je sport općenito dobra platforma za jačanje prepoznatljivosti brenda te da stvara pozitivnu percepciju među korisnicima.

Sponzoriranje sporta ima logičnu povezanost s njihovim uslugama, ponajprije s MAXtv uslugom, te predstavlja dobru podlogu za komunikaciju sportskih kanala koje MAXtv nudi i na kojima korisnici mogu gledati brojne ekskluzivne sportske sadržaje.