Tata kupi mi auto, bicikl il' romobil! Djeca potroše oko 2 mlrd. kn džeparca

Psiholozi i sociolozi već desetljećima prate kako se smanjuje utjecaj roditelja i obitelji na odrastanje djece, a jača utjecaj šireg društva koje ih okružuje. Strelovit razvoj masovnih medija i posljednjih godina mobilnih komunikacija proširili su mogućnosti pristupa djeci ciljanim marketinškim porukama 24 sata na dan i na svakome mjestu.

Kao ilustraciju promjena u utjecajima okoline na formiranje i razvoj djeteta psiholozi znaju navoditi istraživanje o temi “Kad bih imao milijun dinara”, koje je 1935. godine proveo učitelj Zvonimir Priselec među tadašnjom djecom. Tadašnja su djeca razmišljala o kupnji stoke, konja, kukuruza, pšenice...

Slatkiši i grickalice

O željama, razmišljanjima, trendovima i različitim utjecajima na djecu od 2006. godine istraživanje provodi agencija Ipsos Puls. U posljednjem istraživanju provedenom među 500 djece u dobi od 7 do 14 godina u cijeloj Hrvatskoj može se naći mnogo zanimljivih podataka o navikama djece, o tome kako provode slobodno vrijeme, što vole, što ne vole, ali i o tome s koliko novca raspolažu i na što ga troše.

„Istraživanje je pokazalo da oko 90 posto djece dobiva ili redoviti džeparac ili novac kad trebaju sebi nešto kupiti, dakle samo svako deseto dijete ne raspolaže samostalno nekom svotom novca. Djeca koja redovito imaju džeparac u prosjeku dobivaju 40-ak kuna tjedno, s tim da je u starijim dobnim skupinama taj iznos veći nego u mlađim“, objašnjava Branka Hodak, viša izvršna menadžerica u Ipsos Pulsu. Novac koji dobiju od odraslih većina djece troši na kupnju slatkiša i grickalica (48%), na hranu i piće u školi, troškove mobitela, časopise i novine, odjeću, igračke ili sličice, kompjutorske igrice, kozmetiku, sportsku opremu.

Djeca su vrlo zanimljiva i reklamnoj industriji, ne samo zato što sama raspolažu nezanemarivim iznosom novca, već i kao budući potrošači koji često ostaju vjerni rano prepoznatim bredovima. To je dodatan i vrlo jak razlog jer su djeca postati samostalni potrošači kad odrastu, a istraživanja pokazuju da će proizvodi i marke koje kupuju sada kupovati i kao odrasli za sebe i svoju obitelj. Djeca od najranije dobi poznaju i traže da im se kupe poznate marke proizvoda pa možemo istaknuti da postoji cijeli dio oglašivačke industrije koji je usmjeren na djecu, dječju potrošnju te potrošnju na koju utječu djeca.

Utjecaj na obitelj

Usto, potrošnja djece u dobi od 8 do 14 godina raste po stopi od 20%, što je brže nego u bilo kojoj drugoj demografskoj skupini pa marketinški stručnjaci predviđaju da će se potrošnja potaknuta odlukama djece udvostručiti svakih 10 godina.

Kako pokazuju istraživanja, uz novac koji dobivaju od odraslih ili ga sama zarade nekim poslovima, djeca jako utječu na potrošnju svojih roditelja, i to ne samo kad je u pitanju kupnja njihovih igračaka ili odjeće. Djeca utječu na to koji će se sokovi, mliječni ili suhomesnati proizvodi kupiti za kućanstvo, na to gdje će obitelj ljetovati, a često utječu i na odluke o velikim kupnjama kao što su automobil ili čak nekretnine.

U Ipsos Pulsovu istraživanju o korištenju slobodnog vremena djeca su podijeljena u šest različitih skupina, ovisno o tome što najradije rade u slobodno vrijeme. Svakoj od tih skupima pripada između 15 i 20 posto djece. „Razlikujemo skupinu djece koja su najviše vezana uz računala i internet, slušaju glazbu, surfaju i sl. Druga skupina djece najčešće igra kompjutorske igrice. Treća skupina u slobodno vrijeme najviše gleda televizijske serije i filmove. Osim njih, dio mlađe djece, i to djevojčica, najradije se igra lutkama i gleda animirane filmove. Mlađi se dječaci, također uz gledanje crtića, najradije igraju loptama i autićima. Zadnja, šesta skupina djece su ona koja slobodno vrijeme najradije provode u sportskim aktivnostima.

Kako je rastao udjel djece potrošača i njihov utjecaj na potrošnju odraslih, rastao je i broj istraživanja tog dijela tržišta pa oglašivačka industrija i marketinški stručnjaci danas imaju vrlo jasna saznanja o tomu kakve trebaju biti reklame i kampanje za djecu kao potrošače. I to vrlo segmentirano za vrste proizvoda, dobne skupine djece i mladih, prema tipu njihovih aktivnosti, karaktera...

„Još je od osamdesetih godina prošlog stoljeća za reklame namijenjene djeci karakteristično povezivanje cjelokupnog medijskog svijet za djecu pa nastaje cijeli niz proizvoda kojim se želi privući djecu: figure likova iz crtića, sličice koje treba skupljati, ali i torbe, pernice, majice, tenisice… Sve s likovima iz filmova i crtića“, objašnjavaju Branka Hodak i Davor Tolić, izvršni menadžer u Ipsos Pulsu.

„Počelo je s Ninja kornjačama i He-manom, a danas postoje primjeri da televizijske kuće kupuju crtiće ovisno o tomu koje igračke s likovima iz crtića postoje u dućanu. Isto tako, likovi ili glumci u filmovima i crtićima jedu poznate hamburgere, piju poznati sok ili nose poznate traperice. Sve je to reklama. Stoga ne možemo više govoriti da postoje samo izdvojene reklame kakve svi poznajemo s televizije, nego je riječ o tomu da je reklamiranje za djecu na svakom koraku“.

Što usrećuje djecu

Unatoč sveprisutnoj reklamnoj mašineriji, medijima, oglašavanju i njihovom neupitnom utjecaju na potrošnju, u novijem istraživanju koje je radio UNICEF djeci je postavljeno mnogo različitih pitanja o stvarima i događanjima iz njihove svakodnevnice. Među ostalim, pitali su ih kad su sretni ili što bi učinili da imaju čarobni štapić. Bilo je vrlo malo odgovora djece da su sretna kad dobiju igračku. Vrlo ih je malo na pitanje što bi činili s čarobni štapićem da ga imaju odgovorilo da bi njime nabavili novi mobitel ili igračku, ali mnogo ih je na pitanje o sreći odgovaralo da su sretni kada su s tatom i mamom, kada se igraju s prijateljima, kada su njihovi prijatelji sretni.

Ovaj članak objavljen je u tiskanom prilogu Business.hr-a B2b od 14. studenog 2011. Ako se želite pretplatiti na Business.hr, to možete učiniti ovdje.