Analiza: Hoće li angažirani potrošači "pojesti" reklamnu industriju?

Tko zapravo u današnje vrijeme reklamira proizvod – profesionalac (proizvođač/oglašivač) ili potrošač?

Odgovor nije najjednostavniji jer se situacija promijenila, marketing nije više stvar samo profesionalaca. Pojavom weba 2.0 potrošači vrlo lako razmjenjuju iskustva i preporučuju proizvod, takve informacije nekima su zanimljivije nego bilo koja poruka koja dolazi od profesionalca. S druge strane, i proizvođači daju inicijativu potrošačima i prepuštaju im kreativna rješenja kroz razne natječaje za reklame (crowdsourcing). Možemo li u takvoj situaciji govoriti o kraju marketinga kakvog poznajemo?

Odgovor je ipak – ne. Krenimo od definicije marketinga: djelatnost koja se bavi otkrivanjem potreba potrošača i ponudom proizvoda/brendova koji zadovoljavaju te potrebe.

Potrošači doprinose tom procesu razmjenom iskustava, ali proces razvoja proizvoda je samo na proizvođačima/oglašivačima. Oni određuju strategiju brenda, objašnjavaju što brend predstavlja i osiguravaju da su te vrijednosti važne potrošačima.

Kada je taj proces gotov, oglašivači i potrošači (oni koji se vežu uz proizvod) ujedinjavaju svoje aktivnosti u procesu izgradnje brenda. Osnovni problem potrošački generiranog marketinga je da potrošačima nije važna strategija brenda već samo osobna – zainteresirani su samo za ono što brend može učiniti za njih.

Posebno intrigantne su tendencije proizvođača da uključe potrošače u kreativan proces izrade reklame. Takvih primjera ima sve više u svijetu, i nagrade su dosta velike: čips Doritos već tradicionalno ima natječaje u kojim pobjednički spot bude emitiran na Superbowlu uz nagradu od milijun dolara, PepsiCo je za Mountain Dew (bezalkoholno piće) raspisao natječaj za nove okuse, InBev je u Kini takav način odabrao za reklamiranje Budweiesera, Unilever je agenciju s kojom radi (Lowe) zamijenio javnim natječajem za brend Peperami...

Ponekad se u takvim natječajima daje samo okvirna kreativna ideja, a zainteresiranima ostavlja sloboda kreativnog izražavanja (npr. glavni lik mora ostati isti kao i u prethodnoj kampanji), ponekad čak ni to.

Strategija involviranja potrošača u kreativni proces definitivno ima pozitivne konotacije: potrošče se angažira i tako stimulira na razgovor o brendu, tako stvoren sadržaj može imati pozitivan utjecaj na brend i jako odjeknuti...

S druge strane, postoje i dosta snažni argumenti protiv takve strategije:

Nepostojanje konzistentnosti – brend treba razvijati kroz strategiju/poruku koja se stalno ponavlja. Nepostojanje jasne strategije rezultirat će nekonzistentnim reklamiranjem (glavni lik koji mora biti isti teško će biti dovoljan da osigura konzistentnost).Nemogućnost komuniciranja vodeće pozicije brenda – potrošači imaju limitirano znanje o brendu, tj. znaju samo ono što je moguće znati – nemaju viziju, težnje brenda, strategiju. Njihove reklame mogu biti zabavne, ali neće ojačati vodeću poziciju brenda. Loš utjecaj na zaposlene u tvrtki koji razvijaju brend – možemo li zamisliti brend-menadžera ili nekog prodajnog predstavnika koji mora vjerovati u nešto što je neodređeno? Možemo, ali tada izostaju svi pozitivni učinci jasne i razumljive brend-strategije na tvrtku.Zapravo, kod natječaja se ne radi o angažmanu potrošača – često su pobjednici profesionalci ili oni kojima treba šansa da to postanu (dobar primjer su pobjednici natječaja za Doritos – jedne godine pobjednik je bio videoproducent i kroz natječaj je tražio način da se probije). Slično je bilo i kod nas, u natječaju Jutarnjeg lista za najinventivniju reklamu za taj list na popularnoj lokaciji u samom središtu Zagreba. Sve nagrade otišle su onima koji su (na razne načine) povezani s reklamnom industrijom: pobjednički dvojac ima iskustvo jer su već izvodili instalacije slične onoj s kojom su pobijedili (i imaju slične planove u budućnosti), drugo mjesto osvojila je dizajnerica u marketinškoj agenciji koja preko raznih natječaja dokazuje svoju kreativnost, treće studentice grafičkog fakulteta.

Nepostojanje konzistentnosti – brend treba razvijati kroz strategiju/poruku koja se stalno ponavlja. Nepostojanje jasne strategije rezultirat će nekonzistentnim reklamiranjem (glavni lik koji mora biti isti teško će biti dovoljan da osigura konzistentnost).

Nemogućnost komuniciranja vodeće pozicije brenda – potrošači imaju limitirano znanje o brendu, tj. znaju samo ono što je moguće znati – nemaju viziju, težnje brenda, strategiju. Njihove reklame mogu biti zabavne, ali neće ojačati vodeću poziciju brenda.

Loš utjecaj na zaposlene u tvrtki koji razvijaju brend – možemo li zamisliti brend-menadžera ili nekog prodajnog predstavnika koji mora vjerovati u nešto što je neodređeno? Možemo, ali tada izostaju svi pozitivni učinci jasne i razumljive brend-strategije na tvrtku.

Zapravo, kod natječaja se ne radi o angažmanu potrošača – često su pobjednici profesionalci ili oni kojima treba šansa da to postanu (dobar primjer su pobjednici natječaja za Doritos – jedne godine pobjednik je bio videoproducent i kroz natječaj je tražio način da se probije). Slično je bilo i kod nas, u natječaju Jutarnjeg lista za najinventivniju reklamu za taj list na popularnoj lokaciji u samom središtu Zagreba. Sve nagrade otišle su onima koji su (na razne načine) povezani s reklamnom industrijom: pobjednički dvojac ima iskustvo jer su već izvodili instalacije slične onoj s kojom su pobijedili (i imaju slične planove u budućnosti), drugo mjesto osvojila je dizajnerica u marketinškoj agenciji koja preko raznih natječaja dokazuje svoju kreativnost, treće studentice grafičkog fakulteta.

Dakle, u situaciji kada ne raspolažu ni strategijom ni vizijom potrošači mogu samo sudjelovati u izgradnji već postojećeg brenda. Aktivnosti koje oni mogu poduzeti bit će najefikasnije ako su izvorne i istinite, inspirirane isključivo snažnim emocijama koje vezuju uz brend.

Autentičnost takve spontane reakcije nemoguće je nadomjestiti novčanom nagradom.

Siniša Kralj, www.centum.hr